La révolution de l'année en NBA, ce sont les chaussettes

Il est bien loin le temps où la NBA refusait que Michael Jordan ne porte des chaussures rouge et noir. Au fil des années, la ligue a relâché ses règles sur les coloris des baskets des joueurs.

Désormais, une star comme LeBron James peut utiliser plusieurs dizaines d'éditions différentes de son modèle signature au fil de la saison, tant que les couleurs ont un petit lien avec celles de son équipe. Tout cela sans compter les éditions spéciales autorisées pour Noël, Pâques, la Saint Patrick ou le Black History Month.

Depuis novembre, la NBA a passé la vitesse supérieure. Terminé les chaussettes blanches ou noires. En avril 2015, Stance a signé pour devenir le fournisseur officiel des chaussettes de toute la NBA. Dimanche soir, les Lakers n'ont pas fait que battre les Warriors. Ils ont aussi été les premiers à porter des chaussettes rendant hommage à un joueur en activité, en l'occurrence Kobe Bryant. La preuve qu'un nouveau palier a été franchi dans la fantaisie.

Un nouveau marché à prendre

Si la NBA a fait ce choix, ce n'est pas seulement pour le plaisir de voir chaque équipe avoir les chevilles plus colorées. Depuis le lancement des modèles Elite de Nike en 2007, le secteur des chaussettes a explosé, jusqu'à rapporter 100 millions de dollars à la marque à la virgule en 2013 selon ESPN. En parallèle, des enseignes comme Stance on fait de cet accessoire un objet de mode. 

En 2014, Stance a trouvé un moyen simple de convaincre les instances dirigeantes du basket nord-américain. Tout s'est joué lors d'une réunion en marge du All-Star Game. Clarke Miyasaki, la vice-présidente de Stance, a tout simplement fait glisser une enveloppe à Lisa Piken Koper, la responsable des licences de la NBA. À l'intérieur : un chèque d'un million de dollars.

"Elle a demandé si c'était un vrai chèque et j'ai dit que c'était le cas. Je voulais qu'ils nous prennent aux sérieux, et un chèque d'un million de dollars fait toujours son petit effet", racontait Miyasaki à ESPN en avril 2015. 

Selon Koper, cela faisait 4 ans que la NBA observait le phénomène des chaussettes prendre de l'ampleur. Ce rendez-vous l'a donc définitivement lancée dans l'affaire. 

Même sans le chèque, le projet avait de sérieux arguments. Les chaussettes de Stance sont plus originales et déclinables à l'infini. Elles vont donc beaucoup mieux se vendre, et les royalties vont êtes bien plus conséquentes pour la NBA. Désormais, des magasins comme Basket4Ballers proposent de nombreux coloris et des variantes selon les équipes. Ce n'est pas un hasard si des habitués des affaires comme Jay-Z et Will Smith font partie des investisseurs de Stance. 

"C'était une catégorie qui n'avait pas évolué, elles étaient vendues dans les mêmes packs de 3 ou 6 pendant des années", rappelle Miyasaki. "Et ce n'était pas bien présenté non plus, lancé dans la même corbeille. Nous avons choisi les chaussettes et nous avons réalisé que c'était le dernier accessoire à la mode, en compétition avec les chapeaux. C'est maintenant une partie intégrante de votre ensemble."

La NBA l'a compris, et elle va en tirer profit. Tant pis s'il a fallu s'imposer une nouvelle petite révolution au passage.